بررسی کوتاه تاریخچه‌ی اعلان در ایران

1255

 

حدود پنجاه سال پیش دو برادر مهاجر ارمنی به نام های موشخ و ناپلئون سروری و یک مهاجر سوئدی به نام فردریک تالبرگ، پوستر به شکل غربی و امروزی را در ایران معرفی کردند.

 

آن ها پس از مهارجرت به تهران برای خود آتلیه های مستقلی برپا کردند و به طراحی گرافیک برای موضوعات مختلف و از جمله اعلان پرداختند. اغلب اعلان های ایشان چاپ و تکثیر نمی شد.

 

اعلان های سینمایی را برادران سروری به صورت تابلویی برای سر در سینما ها نقاشی می کردند و تالبرگ اعلان های تبلیغاتی خود را به صورت اسلاید روی شیشه ی کوچکی نقاشی و رنگ آمیزی می کرد و شب ها آن را بر پرده ای که سر کوچه برلن و در میان خیابان لاله زار برپا کرده بود پروژکسیون می کرد. این شیوه کار او تا سال های ۴۰-۱۳۳۰ ادامه داشت و تمام آگهی های سینمایی به همین طریق تهیه و قبل از نمایش فیلم در سینماها نشان داده می شد.

 

پس از ایشان و تا بعد از جنگ جهانی دوم، از ایرانیان کسی کار طراحی اعلان به شیوه امروزی را دنبال نکرد، اما واقعیت آن است که قبل از برادران سروری و تالبرگ، شاید از بیش از یک صد و پنجاه سال قبل تاکنون نوعی اعلان سنتی – مذهبی در ایران طراحی و تکثیر می شده است.

 

نقش اصلی این اعلان ها خوشنویسی است و اگر گاهی از تصویر در آن ها استفاده می شود حالت پس زمینه دارد و خط و خوشنویسی نقش اول را در شکل و رنگ آمیزی پوسترها دارد.

 

موضوعات این اعلان ها جملات مذهبی یا اسامی مقدسین دین اسلام یا جملاتی از معارف فرهنگ ایران چون فلاسفه و شعرا است که خوشنویسی شده و با شیوه های سنتی، ترکیب و تزیین و رنگ آمیزی شده اند. تا زمانی که در قرن نوزدهم صنعت چاپ به طور گسترده در ایران ایجاد نشده بود، این اعلان ها به صورت دستی طراحی و خوشنویسی و تکثیر می شد ولی بعد از گسترش صنعت چاپ، نمونه های متداول و معمول آن ها را به وسیله چاپ سنگی تکثیر می کردند.

 

دو نمونه از این گونه اعلان ها در مقاله معرفی می شوند. نمونه قدیمی تر مربوط به حدود صد سال پیش و طراحی و خوشنویسی آن میرزا هاشم است. او در این اعلان تصویر حضرت عباس را ساخته و به جای رنگ آمیزی، زمینه لباس او و بدن اسبش را با کلمات ریزی خوشنویسی کرده و بافت داده است.

 

اطراف اعلان جدول بندی شده و در آن جملات قصار مذهبی و در پایین صحنه هایی از حوادث زندگی امامان طراحی شده است. نمونه دوم، نمونه معروفی از طرح معمول و همیشگی این گونه اعلان ها است. با آن که این اعلان بعد از جنگ جهانی دوم چاپ شده اما شیوه ترکیب و تزیین آن بسیار قدیمی و سنتی است موضوع آن معرفی اسامی خداوند و پیامبر اسلام، دختر و داماد و دو نوه مقدس هستند که به نام پنج تن معروف و نزد شیعیان بسیار ارجمند هستند.

 

زمینه داخل کلمات با خوشنویسی ریزی بافت داده شده و زمینه بقیه اعلان با شیوه سنتی و نقش گل و بوته تزیین شده است. اطراف اعلان مطابق معمول جدول بندی شده و در آن جملات قصار مذهبی خوشنویسی شده است. رنگ های اعلان به وسیله ی چاپ و با ترکیبات رنگ های اصلی و ابتدایی زرد، آبی، قرمز، سبز، بنفش و سیاه رنگ آمیزی شده است.

 

در سال ۱۳۲۴ تئاتر آذربایجان در تبریز بنا شد. این تئاتر برای برنامه های خود به طور منظم اعلان های ساده ای چاپ می کرد که در آن اسامی نمایشنامه، هنرپیشگان و تاریخ اجرای آن اغلب همراه نقوش تزیینی سربی موجود در چاپخانه، روی کاغذهای کاهی الوان درج شده است. شکل این اعلان ها ادامه ی شکل همان تراکت ها و اعلان های کوچک معمولی است ولی چون دارای قطع بزرگی هستند می توان آن ها را اعلان های پیشکسوت ایرانی نامید.

 

در همین ایام برنامه های درسی دانشکده هنرهای زیبا گسترش یافت و درسی به نام “کمپوزیسیون تزیینی” در آن جا گرفت. در این کلاس اغلب دانشجویان از طریق معلم فرانسوی این درس به نام خانم مارت آشوب امین فر با آثار طراحان فرانسوی اعلان چون: کاساندر، شارل لوپو، هربرلوپن و برنار ویلمو آشنا می شدند.

 

این شیوه ها در بازار کار خریدار نداشت و ذوق و سلیقه ی عمومی شیوه کار سروری ها و تالبرگ را بیشتر می پسندید. شیوه آن ها نوعی ایلوستراسیون ساده و رئالیستی بود که بعد از انقلاب مشروطیت و از طریق روزنامه ملانصرالدین در ایران اوج پیدا کرده و ملهم از گرافیک روسی بود.

 

با همه ی این کوشش ها اعلان و کاربردهای آن، چنان که باید در جامعه جایی باز نکرد و دلیل آن علاوه بر نا آشنایی محیط به این وسیله ارتباطی، عدم گسترش امکانات اقتصادی و نبودن رقابت بین تولیدات ناچیز تجارتی داخل کشور و نبودن گراورسازی و چاپخانه ای مجهز بود.

 

از جهت دیگر کاریکاتورهای روزنامه ها نیز خلاء و نیاز کاربرد اعلان های سیاسی را برطرف می کرد. تنها اعلان های سینمایی بود که آن هم به صورت تک نمونه ای و نقاشی شده و تحت تاثیر اعلان های سینمایی کمپانی های سازنده فیلم ها و توام با ذوق و سلیقه های تهرانی طراحی و ارائه می شد.

 

به همین دلیل شاید اعلان های سینمایی تنها اعلان هایی بودند که همیشه تداوم حیات اعلان را در ایران حفظ کردند. و بعدها – که فیلم ها به جای نمایش در یک سینما در چند سینما نشان داده می شد و احتیاج به یک نمونه اعلان برای چند سینما بود – که باعث شدند که حتی صنعت چاپ سیلک اسکرین در تهران گسترش و رواج پیدا کند.

 

طراحان اعلان ها همیشه نقاشانی بودند که بدون آشنایی با طراحی گرافیک از توانایی فنی خود برای ساختن اعلان ها استفاده می کردند و حرفه و شغلی به نام طراح گرافیک و یا طراح اعلان شناخته شده نبود. با آن که هر سال عده ای از دانشکده هنرهای زیبا فارغ التحصیل می شدند اما به چند دلیل در زمینه طراحی گرافیک بازار کار و طراحی اعلان کار نمی کردند. اول آن که اکثر ایشان علاقه و استعداد خاصی در این زمینه نداشتند و دوم آن که سازمان های تبلیغاتی و یا کارگاه های گرافیک متعددی وجود نداشت که علاقمندان را جذب کرده و این کار به صورت حرفه مشخصی برایشان در بیاید و مهم تر از همه آن که تصور می کردند کار گرافیک به خاطر تبعیت از خواست های سفارش دهنده، برای جستجو های هنرمندانه آن ها مضر و زیان بخش است.

 

طراحان گرافیک در جامعه به نام نقاشان تبلیغاتی شناخته شده بودند و برای نقاشان تبلیغاتی کسی شان و اهمیت هنرمندانه قائل نبود، لذا فارغ التحصیلان دانشکده هنرهای زیبا در این زمینه فعالیت اساسی نمی کردند، بلکه در نهایت و صرفا به عنوان تفنن در مصور کردن کتب و مجلات شرکت می نمودند.

 

با این حال، عده ای و از جمله نگارنده که به ناچار به خاطر تامین معاش به طرف حرفه طراحی گرافیک رفتند، اوایل کار در فرصت های کمیاب کوشش می کردند مسئله هنر را با کار بازار توام کنند. علاوه بر مصور کردن که همیشه رواج کامل داشت، اعلان نمایشنامه ها و نمایشگاه های هنری در تیراژ محدود ۱۰۰ تا ۲۰۰ نمونه و با تکنیک ابتدائی سیلک طراحی و تهیه می شد.

 

تعداد این سفارشات بسیار اندک و شاید حداکثر بیش از ده نمونه در سال نبود و به دلیل بدی چاپ همیشه طرح های آن ها خوب از کار در نمی آمد. اما به هر حال همین کوشش ها بود که بعدها در نیمه دوم دهه ۵۰ – ۱۳۴۰ اعلان های فرهنگی را به شیوه جدید در تهران مطرح کرد و پایه ای برای تولد هنر گرافیک معاصر ایران شد.

 

در سال ۱۳۳۸ دانشکده هنرهای تزیینی تهران توسط وزارت فرهنگی و هنر تاسیس شد و هنر گرافیک توسط هوشنگ کاظمی به صورت رشته مستقلی در آن جا تدریس گردید. هشت سال بعد نیز در دانشکده هنرهای زیبا با کوشش نگارنده، رشته ی طراحی گرافیک به وجود آمد و امروز نزدیک نود درصد طراحان حرفه ای گرافیک ایران فارغ التحصیلان دانشکده هنرهای زیبا هستند.

 

در نیمه دوم سال های ۵۰ – ۱۳۴۰ که قیمت نفت ترقی کرد و دولت درآمد بیشتری پیدا کرد، فعالیت های فرهنگی و هنری اوج گرفت. موسسات فرهنگی و هنری جدیدی به وجود آمدند که سفارش دهندگان خوبی برای هنرمندان و از جمله طراحان گرافیک شدند. برپایی جشنواره ها و انتشار انواع کتب و مجلات از طرف این موسسات سبب رقابت بین طراحان گرافیک شد و نتیجه ی این رقابت ها تولد هنر گرافیک معاصر ایران است.

 

در ابتدای این ایام، به طور طبیعی طراحان گرافیک تحت تاثیر هنرمندان غربی، به خصوص طراحان لهستانی، سوئیسی، آلمانی و بالاخره آمریکایی قرار داشتند، اما بعد از تمرینات اولیه هر یک کم کم شیوه های اختصاصی خود را پیدا کردند و هم زمان نسبت به میراث عظیم هنر سنتی ایران توجه نمودند. گسترش کمی و کیفی اعلان های فرهنگی به جای رسید که اعلان های تجارتی و سینمایی را هم زیر نفوذ خود قرار داد، اما اعلان های سیاسی که همیشه از طرف دولت به خاطر جشن ها و حوادث سیاسی سفارش داده می شد، رشد کافی پیدا نکرد و تحول آن خیلی بطئی و ناچیز بود، زیرا طراحان آن چون طراحان اعلان های فرهنگی به کار خود مومن و علاقه مند نبودند.

 

پیشرفت اعلان های تجارتی روزنامه ها و مجلات نیز قابل ملاحظه نبود، ‌زیرا طراحان آن نقش موثری در تعیین سلیقه و طراحی آن ها نداشتند. این اعلان ها اغلب توسط سازمان های تبلیغاتی – که اکثرا دارای مدیران بدون تخصص بودند و هر روز براساس رونق بازار زیاد می شدند – سفارش گرفته و به طراحان تحمیل می شد. از طرف دیگر تبلیغات تلویزیونی و سینمایی آن چنان پیشرفت پیدا کرده بود که طراحی یک اعلان تجارتی به صورت خرجی بیهوده و عملی بی تاثیر درآمده بود.

 

در سال ۱۳۵۷ در ایران تحولات و تغییرات سیاسی عمیقی صورت گرفت و از همان ابتدا اعلان و به طور کل هنر گرافیک جای چشمگیری در تبلیغات همه گروه های سیاسی پیدا کرد.

 

در زمستان ۱۳۵۷ اولین نمایشگاه اعلان های سیاسی در دانشکده هنرهای زیبا توسط دانشجویان برپا شد و با استقبال غیر منتظره و عظیمی از طرف مردم مواجه شد. بلافاصله در همه ی مدارس نمایشگاه های مشابهی برگزار گردید و مورد بازدید های مکرر مردم قرار گرفت.

 

هنر اعلان به صورت هنر انقلاب درآمد و به همین دلیل گروه های سیاسی به فکر ایجاد نمایشگاه هایی در خط فکری خود افتادند. بعد از چندی هنر عکاسی با نمایش صحنه های روزمره انقلاب روز به روز اوج بیشتری پیدا کرد و در صدر فعالیت های هنری قرار گرفت.

 

چون تجربه کافی در طراحی اعلان های موثر سیاسی وجود نداشت ابتدا طراحان نمونه های اعلان های سوسیالیستی را مد نظر داشتند، اما بعد به خصوص طراحان گروه های اسلامی، نقوش سنتی – مذهبی را هم در کارهای خود مورد استفاده قرار دادند. اما نکته جالب در آن بود که به وضوح تاثیر پوسترهای فرهنگی قبل از انقلاب و نفوذ شیوه طراحی و درس اعلان در دانشکده هنرهای زیبا در همه این اعلان ها دیده می شد.

 

امروزه در ایران به طور طبیعی اعلان های سیاسی جای بیشتری را در بین سایر انواع اعلان ها دارند. گرایش به رئالیسم توام با استفاده های نا به جا از نقوش سنتی هنر ایران دیده می شود. ظاهرا گرایش به رئالیسم به تصور آن است که بیان تصویری اعلان ها برای مردم بیشتر مفهوم باشد اما آن چه مایه امیدواری است آن است که کم و بیش طراحان متوجه شده اند که تصورشان درست نیست و باید راهشان را اصلاح کنند و با آشنایی بهتر با هنرهای سنتی ایران، از آن مایه بیشتری گرفته، مسلط تر و به شکل تازه و مستقل تری اعلان های آینده را طراحی کنند.

 

نمونه های هنر گرافیک معاصر ایران و به خصوص اعلان های ایرانی از سال ۱۹۶۸ به بعد در نمایشگاه ها و مجلات اختصاصی بین المللی گرافیک شناخته شده و موردتوجه قرار گرفته است و به همین دلیل دارای پختگی قابل قبولی شده است. اما با وجود این، همیشه چه قبل و چه بعد از تحولات اخیر ایران، در اغلب آن ها کیفیت چاپ و گراور ضعیف بوده است.

 

طراحان کوشیده اند با توجه به این نقطه ضعف فنی ایده های خود را به صورتی طراحی کنند که نقص چاپ به آثار آن ها صدمه نزند. به همین دلیل محدودیت عمل فنی ایشان مجبور شده اند. از تکنیک های پیشرفته عکاسی، گراور و چاپ نیز کمتر استفاده کنند.

 

نکته دیگری را که باید در خاتمه ذکر کرد این است که موسسات خصوصی و غیردولتی همیشه بسیار کم از طراحان گرافیک و طرح های تازه هنری آن ها حمایت و استفاده کرده اند و در مقابل و به ناچار طراحان بیشتر آثار خود را براساس سفارشات دولتی به وجود آورده اند و یکی از نتایج نادرست این سفارشات تاثیر دخالت های بیهوده سیاسی بر کوشش های هنری آنان بوده است.

 

منبع : کتاب حرف‌های تجربه / مجموعه مقالات مرتضی ممیز از ۱۳۴۵ تا ۱۳۸۲
انتشارات دید / ۱۳۸۲

افزودن دیدگاه